螺蛳粉品牌策划设计全案

通常我们的每一个品牌策划项目都是从学习行业发展史开始，从过去看现在，在现在看未来。利用时间线的红利去寻找行业规律，探索行业本质，不同的品类自然就有不同的生意法则。只有吃透行业本质，洞察问题根本，才能对症下药的解决问题。

· 螺蛳粉行业发展

近年来，在消费升级、网红经济、疫情经济、产业升级这些宏观环境的影响下，方便拉面、螺蛳粉、酸辣粉等速食食品深受年轻人追捧。其中柳州螺蛳粉已经成为从路边的地方特色小吃做成大产业的成功商业案例。2021年线上速食消费榜统计螺蛳粉远远甩开其他方便速食品类，直接排在全速食品类排TOP2，仅次于方便速食巨头方便面。

螺蛳粉出圈主要原因：

• 1.2012《舌尖上的中国》、2015《天天向上》等节目亮相，拉高品类整体的社会关注度。
• 2.整体消费升级，人们对高品质方便食品的需求增加，2016年“拉面说”等品牌出道，掀起了高品质方便速食的热潮。
• 3. 柳州政府对螺蛳粉产业扶持及大力推广,并建立对完善产业的布局和保护工作。
• 4.B站、小红书是螺蛳粉早期的出圈阵地，美食博主吃播、李子柒等网红品牌的打造，让螺蛳粉在网红经济的加持下热度飙升。
• 5.疫情特殊时期的消费环境，激发了袋装螺蛳粉的销量高潮。
• 6.螺蛳粉自身独独特的口味魅力，酸辣刺激，符合当下年轻人对美味的定义。
• 7.食品加工技术的发展，供应链的成熟，产业全面升级使袋装螺蛳粉完美复刻了堂食的味道，实现了工业标准化的量产。

· 螺蛳粉市场现状

螺蛳粉出圈后，行业发展迅速，市场前景十分乐观。根据市场调研机构数据显示，袋装螺蛳粉在2015年销售总收入仅为5亿元。在2022年，这一数字暴涨至182亿元。这也充分说明了，袋装螺蛳粉在工业化生产口味食材方面的技术已趋于成熟稳定，存量消费群体庞大。在2022年艾媒咨询发布的《2022年中国螺蛳粉TOP10》榜单，好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会、柳江人家、等位居前五。其中，好欢螺以96.16的金榜指数摘得桂冠，螺霸王、李子柒、嘻螺会等品牌紧随其后。
除了对现行的行业数据进行整理分析外，鲸奇的调研小组也对目前市面的主要几个螺蛳粉TOP品牌在品牌特点、爆品、SKU、零售价、用户评价等多个维度展开了调研与统计。线上我们主要分析了天猫、抖音、京东、拼多多等几个主要销售平台，线下则走访了大型连锁超市、小超市、特卖场、便利店等渠道。

通过调研发现目前方便速食螺蛳粉已经进入一个相对成熟的产业态势，螺蛳粉行业红利巨大，进入门槛都又很低。入局品牌众多，导致螺蛳粉赛道不断内卷，竞争维度也在不断升级。虽然目前市场有几个TOP品牌，但并没有出现一家独大的局面。随着“Z世代”成为消费主力军，加上年轻人“性价比”的消费逻辑短时间内不会变，未来速食螺蛳粉产业的发展依旧是稳中看好，其仍有较高的增长势头。

螺蛳粉赛道当前行业态势尚未落定，很多中小品牌仍然纯在逆袭机会，不过这些企业从产品到品牌定位，销售渠道，甚至是包装设计等，都存在过渡模仿主流品牌。大家在产品卖点上同质化也非常严重，缺乏创新。鲸奇认为如果想在未来的市场竞争中抓住机遇，就必需要建立差异化的品牌战略。

· 螺蛳粉消费洞察

从行业发展的历史经验看来，随着市场及外部消费环境的不断变化，每个品类在不同的发展阶段都会有存在不同的卖点诉求，早期螺蛳粉出圈，与它竞争的竞品其实主要是其它替代品，例如速食拉面、方便米饭、自热火锅、外卖等。因此螺蛳粉早期的卖点主要集中在酸、臭、辣等特色上，因为这是螺蛳粉主要区别于其他品类的特征。行业进入成熟期后，随着消费群体的扩大，品类市场体量的扩增，同类产品增多，竞争对手便由以前与替代品的竞争转换为了于同类竞品的差异化竞争。随后在疫情经济的大环境下，极致性价比成为了消费的主要特征，这个阶段螺蛳粉进一步内卷，提出“加量加料”等口号。

我们在实际的市场走访调研中也发现，加量、加料，是目前市面上各大螺蛳粉品牌主打的卖点，这一点消费者显然十分买账，“加料加量”这件事意味着同样的价格买得更划算，毕竟在当下的消费环境，提高产品的性价比非常符合现在的消费形式。

追求极致性价比，加量降质?商家和消费者到底谁是赢家？

为了迎合消费者“薅羊毛”的心理，螺蛳粉行业竞争加剧，很多企业“被迫”进入内卷。加量不加价这本身就是一个零和博弈，企业为了保证利润空间只能更换廉价的供应商，采购更低价的原材料，减少加工环节等手段。这就直接导致了品质大幅度下降，并且由于螺蛳粉的自身特点，配料繁多，本身对供应链的质量把控、食品安全管理就十分困难。再随着资本的不断涌入，同业的不断内卷，逐渐扭曲了行业的健康发展路径。

我们在对线上多个品牌随机抽样200条售后评价的调研，在差评的统计里。其中关于食品安全卫生方面的问题高达70%以上，食品卫生安全遭到消费者频频诟病！

艾媒调研数据显示，在回答“2023中国螺蛳粉市场存在的主要问题”时，其中“卫生状况堪忧”以56.11%的比例居于首位。鲸奇认为，频频暴露的卫生问题，不仅令消费者健康安全无法得到保障，还降低了消费者对螺蛳粉整体品类的信任。食品安全卫生将成为影响螺蛳粉未来市场发展的首要问题。

消费者需要的不仅是极致的性价比，他们更需要的是吃的更放心更卫生更健康。可以换句话说未来谁能解决好这个痛点，并抢占用户心智，建立品牌信任，谁就会在下一轮的竞争中获得更大的市场份额。

我们认为不管品牌发展到任何阶段，对于忽视顾客表达，背离行业本质，盲目跟风行业大佬的作风都是一种愚蠢的行为。一个优秀的品牌始终应该保持独立的价值判断！

· 挖掘差异化心智利益点

在我们看来螺蛳粉品牌的“加料加量”噱头已成为目前的行业标配，并逐渐泛滥，我们不可能依赖一个标配去赢得差异化的品牌战略。我们对巧螺家的品牌战略建立的首要任务就是去找到其他关键的顾客利益点，避开竞争红海去打造一个差异化的品牌传播策略。这个差异化键的心智利益点，在我们前期的深度调研中，就给出了答案，那就是消费者对食品安全的担忧，健康品质的追求！我们决定围绕着这一重要的消费诉求打造巧螺家的品牌传播策略：

· 建立超级传播系统

当我们找到差异化的关键利益点之后，就是为之去建立相对应的话术与视觉系统。整个系统主要用于提升品牌传播效率，攻占消费心智，提升销售转换，简单来说总结为以下四个步骤

· 打造超级话术系统

(1) 创造超级口号

超级口号就是用口语化的方法，围绕超级词语，造一个能说出价值，说动消费者大规模购买和传播的句子。用什么样的词语能最好表述出材料健康、安全承诺、品质保证这些关键利益点呢？

用一个字！好

在我们的母体文化里我们习惯用一个好字概括诸多事物。好人、好事、好吃、好喝、好玩、好心情、好味道。

一句话三个好，好粉、好料、好味道！ 易记忆、易识别，易传播！

只有粉好料好才能味道好，用一句话陈述一个不可争辩的逻辑事实，无需证伪！而“嗦”是对应消费场景的关键动作，一个嗦字更是明确了了品类属性，强化了吃螺蛳粉时特有的仪式感！

一句超级口号，就是用最简单的方式去降低品牌的传播成本，给出购买行为的依据，促使消费者发生大规模的购买行为！

超级口号的视觉化处理

为了更便于识别和传播，我们将超级口号进行了视觉上的组合设计，整体字型采用软笔POP海报体，醒目又俏皮，符合年轻消费人群的审美偏好。

(2) 设计购买理由

消费者购买的不是产品，而是购买理由。

产品就是购买理由，当你要向购买者介绍一个产品的时候，你跟他的介绍就是传播购买理由。好粉配好料，嗦出好味道，粉到底好在哪里？料到底好在哪里？给出具体理由，建立消费者信任，让消费者相信我们更美味、更健康、更安全、使我们购买理由成立。通过对供应链的实地走访，对米粉工艺流程的学习，并结合消费者在食用场景下的具体痛点，我们对巧螺家的米粉特色进行了一些总结，使之更利于与消费者的沟通,能高效的进行传播。

一切话术系统的设计不能偏离核心，我们从始至终都一直在强调一件事，没有改变。

“好粉好料好味道”就是健康安全卫生的承诺！

(3) 打造5个关键信任动作

从传播科学层面表明，图形的传播速率要远快于文字，在这个信息爆炸的时代，缩短传播路径就是降低传播成本，一套好的视觉传播系统帮助企业省下的都是真金白银!这套超级视觉系统，在不断的传播过程中也成为了企业最重要的品牌资产。

· 创造超级ICON（图标）系统

超级ICON是购买行动的驱动器，它是浓缩的信息炸药包，3秒钟给出信息，用最简化的图文组合出最高效的传播内容，从而形成购买理由，完成购买行为的闭环！

大拇指点赞、对勾符号，是最基本的人类图形语言。全世界通用，一看就懂，这就是代表“好”。3秒钟完成与所有消费者的沟通！

· 打造超级包装

商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位！包装设计并不是单纯的美化工作，而是设计货架的陈列优势，是设计消费者的选择逻辑，更是在设计如何驱动发生购买行为!

包装设计就是让包装自己会说话，成为企业的超级推销员！

对消费者购买行为的研究，我们发现在终端购买时消费者会仔翻看包装，而且视线的流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。因此我们需要对包装上的信息进行缜密的规划，在极为有限的包装版面上要将品名、LOGO、卖点、产品、记忆、辨识，这些要素合理的布局出来，需要精密的排兵布阵，让每一寸信息都承担起它的销售职责，将产品包装打造为一个超级推销员！

在多年的实践过程中，鲸奇对打造快消品超级包装系统也形成了一套独有的方法体系：

我们执行的具体流程如下：

• • 1.信息布局：信息层级结构规划布局，设计最佳阅读流程，让包装充当销售员快速与消费者完成销售沟通。
  • 2.插画创意：原创手绘，利用米粉形态巧妙结合为滑梯，让螺蛳顺滑而下，进一步体现水磨米粉的细腻爽滑，强化好粉概念。
  • 3.色彩设计：采用红蓝撞色，冷暖协调，增加视觉刺激，建立品牌印象，吸引货架注意。
  • 4.应用超级ICON系统，增加购买理由，增强购买转换。

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